Sábado, 08 de Agosto de 2020
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Geral Economia

Mercado avalia positivamente a campanha do Dia dos Pais da Natura e ações disparam

Presença do ator Thammy Miranda gerou ameaças de boicote, mas sua participação apenas reforça a imagem inclusiva da empresa de cosméticos, apontam analistas

29/07/2020 23h59
Por: Redação Fonte: Estadão
Mercado avalia positivamente a campanha do Dia dos Pais da Natura e ações disparam

Ana Luiza de Carvalho e Talita Nascimento, O Estado de S.Paulo - A grande repercussão da campanha de Dia dos Pais da Natura nas redes sociais, incluindo muitas críticas, não atrapalhou o entusiasmo do mercado em relação à companhia. Sem fato relevante divulgado pela empresa ao mercado ou notícias relacionadas diretamente a dados operacionais da companhia, analistas ouvidos pelo Estadão/Broadcast apontam que os papéis foram impulsionados pela avaliação positiva do mercado em relação à nova estratégia de marketing da companhia, que incluiu um homem transexual em sua campanha de Dia dos Pais. As ações ordinárias da fabricante de cosméticos operaram em alta durante toda a quarta-feira e terminaram o pregão com avanço de 6,73%, o maior do Ibovespa, enquanto o principal índice do mercado brasileiro subiu 1,44%.

O ator Thammy Miranda, que é pai do bebê Bento Ferreira de Miranda, de seis meses, foi convidado para participar da campanha junto com outras personalidades midiáticas como o ex-BBB Babu Santana, o chef de cozinha Henrique Fogaça e o músico Lucas Silveira. Em nota enviada ao Estadão/Broadcast, a Natura afirma que a campanha de Dia dos Pais "mergulha na rotina desafiadora que todos estão vivendo durante a quarentena" e que a presença paterna é o maior presente. "A Natura celebra todas as maneiras de ser homem, livre de estereótipos e preconceitos, e acredita que essa masculinidade, quando encontra a paternidade, transforma relações", afirmou a companhia. A empresa afirmou ainda que "valoriza a diversidade" em sua trajetória de mais devinte anos.

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O analista da Ativa Investimentos Ilan Arbetman aponta que o mercado recebeu bem a movimentação da Natura, pois a contratação de um homem transexual está em linha com suas práticas de ESG (Ambiental, Social e Governança, na sigla em inglês). "A campanha dialoga muito com a força da marca e mostra que ela pode ampliar sua base de consumidores, pois o nome tem um foco muito grande em governança", afirmou ao Estadão/Broadcast.

Essa também é a visão de Jorge Junqueira, sócio da Gauss Capital. O economista observa que há uma tendência de que o mercado invista em companhias que atuam de maneira mais forte junto à defesa de minorias."Esse comportamento pró-sociedade está sendo cada dia mais bem-visto e o investidor tem interiorizado isso de pagar mais por empresas que têm esse comportamento", observa.

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Diversidade como geração de valor

Fábio Mariano Borges, professor do programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor na ESPM, afirma que, para que as campanhas de marketing gerem impacto, é necessário que estejam alinhadas à missão e aos valores da empresa. Ele lembra que a Natura já encabeçou várias campanhas que incluem cenas como beijo lésbico, mesmo sendo ameaçada de boicote. "Essa é uma campanha que tem o DNA da Natura. Ações inclusivas geram valor, quando ligadas à biografia da empresa, não é tática ocasional", aponta.

O acadêmico afirma ainda que, além de todo o debate gerado na sociedade e a repercussão nas redes sociais, as campanhas ecoam no próprio futuro das empresas. "Políticas inclusivas têm impacto financeiro, principalmente quando falamos de investimentos estrangeiros. É uma característica que os investidores estão atentos, e uma empresa que se valoriza de forma pertinente ao século 21, vai atravessá-lo bem", afirma.

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O analista de renda variável da Warren Igor Cavaca afirma que a busca por empresas com práticas sustentáveis vem especialmente de investidores mais jovens. "Essa geração mais nova tem essa preocupação. Eles têm menos acesso à renda variável, mas estão chegando, e cada vez mais prezam por identidade cultural", afirmou ao Estadão/Broadcast. 

Cavaca lembra que a B3 possui o Índice de Sustentabilidade e que a questão também está no radar das corretoras de investimentos. A Warren, por exemplo, criou em março o fundo Equals, com empresas que se destacam por políticas de equidade de gênero. Já o fundo Green, criado em outubro de 2019, é voltado à sustentabilidade e meio ambiente.

O analista explica que não se trata apenas de discurso e que, quando as companhias trabalham além de impactos diretos como lucratividade, dão sinais positivos ao mercado. "Empresas com boa governança têm menos exposição ao risco", afirma.

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